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[分享] 中國高檔貨市場爆衝27％

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Kevin
腕錶巴士團隊

註冊時間: Apr 13, 2003
文章: 130

發表於: 星期四 2007-10-25 13:12

文／陳君樺，轉載自《理財周刊》

一句口號「買精品不如買精品基金」，成功打動不少投資人的心，也造成從去年底到今年為止，話題延燒不斷的精品基金熱潮；而由新興市場龐大人口所帶動的基礎建設、民生必需品需求，更造成了油價、原物料、運輸費用的節節攀升，相關的原物料基金、基礎建設基金也連帶受到影響。那麼，倘若將「新興市場的消費潛力」與「對精品的需求」兩相結合，會發生怎樣的化學變化？答案是：超過25％的年複合成長率。

▋不進軍中國市場一定輸

過去，全球精品市場多區分為日本、歐洲、美國、亞洲不含日本等4大主力地區，但從2004年開始，根據高盛（Goldman Sachs）的統計，在全球精品市場每年約500億美元的規模中，中國（包含香港）的精品需求已達60億美元，占全球精品市場比重約12％，僅次於日本、美國；而高盛更預測，中國精品市場的複合成長率將維持每年25％的水準，到2015年，中國將超越日本，成為全球最大精品消費市場。

摩根大通（JP Morgan）也有相近的數據。2004年，在全球奢侈品消費者中，日本以41％居冠，而亞洲不含日本（包括韓、中、港、台、新加坡以及其他東南亞國家）僅約12％；但到了2014年，中國將以23％居冠，成為新的主力族群。

每年25％的成長率很高嗎？在日本、歐美等成熟市場，每年精品市場的成長率通常是個位數，大多只有1％~5％而已；而中國2007年1到7月份，精品市場需求的年成長率已有27.4％，超過高盛所推估的25％。換句話說，除了中國以外，年成長率能有25％的市場，還真是提著燈籠都找不到。這也是為什麼所有的時尚品牌，統統大舉進軍中國市場，就如同京華鑽石董事長柯朝祥所言：「去了不一定會贏，但不去一定輸。」

從1992年，LV在北京設立第一個據點開始，精品進入中國市場已將近15個年頭；到目前為止，各品牌在中國市場的戰績是賺錢的不多，賠錢的比較多。華頓全球時尚精品基金經理人何佩儒就舉例，珠寶品牌Cartier花了將近15年的時間才損益兩平；而擁有Moschino、LeSportsac、Paul Smith等品牌的藍鐘集團，雖然在中國市場依舊虧損，但也表示「願意再觀察10年」，顯見對於中國市場的信心。

▋中國消費者最愛進口名車

當然，也有一些品牌出擊成功。華南永昌精品基金經理人余睿明副總就舉例，如Swatch集團旗下專走高價名錶路線的Omega，在中國高級手錶市場就囊括了大約7成的市占率；隸屬於LVMH旗下的Hennessy，1996年開始在中國設廠，花了5年的時間打通路、做市場調查，直到2001年才正式在中國販售，有備而來的成果，就是拿下中國洋酒市場龍頭寶座。

除了名錶與名酒之外，名車的表現更是亮麗，根據中國關稅局統計，今年1到7月，中國進口精品商品較去年同期成長27.6％，達48.5億美元，其中，有70％的比重來自於「汽車」。

不妨先做個小測驗。「最想擁有的精品是什麼？」每個人的答案可能都不相同，也許是LV包包、Tiffany鑽戒、Burburry風衣、Omega名錶、Mont Blanc名筆、Armani西裝或是BMW名車等等，汽車算是精品嗎？不用懷疑，中國消費者心目中最想擁有的精品，就是汽車。

▋精品消費仍由男性主導

「精品」，其實是很難定義的一個名詞。若以目前全球規模最大的LVMH集團對於精品的定義，可區分為「時裝與鞋子」、「名錶與珠寶」、「皮件與配件」、「香水、化妝品與保養品」等4大版圖。但消費者行為絕非放諸四海皆準，對於目前仍以「男性族群」為主力的中國精品市場而言，汽車、名錶、名筆、名酒等品項所占比重，就超越了傳統印象中，女性消費族群所熱愛的皮包、珠寶與香水。

中國的經濟發展，目前仍多由男性主導，包括企業家、商務人士以及社會名流，約占中國精品消費族群的9成，這些人不但愛車、愛錶、愛酒，也愛高爾夫球具，更重要的是，中國人的送禮文化對於精品市場更有著推波助瀾的功效。此外，換個角度來看，隨著女性勞動參與率的提高，未來女性的精品消費力將大幅成長，對於精品之需求也可望隨之擴張。

中國有多少潛在精品消費族群？

「1989年到香港的時候，講中文會被歧視；但現在，講中文會被尊敬。在香港中環的名牌精品店，以前如果穿得不夠正式，走進店裡，店員根本不會甩你；但是現在你穿得越邋遢，店員反而更畢恭畢敬，因為他們知道，這些來自中國、外表可能其貌不揚的人，隨時可以包下店裡20幾個名牌包包」這是出生在台灣，長年在香港、中國居住與工作的花旗環球證券分析師楊應超，對於中國富人崛起的另類觀察。

▋1億人口的潛在商機

美林證券預估，中國有超過30萬人的淨資產在100萬美元以上，這些人算是頂級族群；中國品牌協會則預估，中國有1.7億人的潛在精品消費者。倘若我們以更明確的定義來看，目前全中國約有1500萬人的年平均所得在人民幣25萬元以上，到2014年，將成長到1億人口左右，而這些人正是精品品牌鎖定的目標客群；換句話說，精品消費族群與中產階級人口的成長率，密切相關。

除了人口所得結構外，「城市規模」也是另一指標。基本上，精品店的據點大多與百貨公司相鄰，北京、上海與廣州等一線城市是所謂的一級戰場，像精品銷售規模占全中國1/3以上的上海，就有一條知名的精品街「南京路」，不過1.2平方公里的區域，就集結了各大精品店進駐。全中國大約有100個城市，人口規模超過100萬人，這些二線城市，例如大連、成都、武漢，則是各品牌所亟欲打進的重要市場。除了精品之外，中國的黃金珠寶市場，同樣熱絡。

曾多次赴中國考察的前珠寶協會理事長曾健民就形容「中國現在金市的熱絡程度、金店（也就是所謂的銀樓）的密集程度，比起民國65到80年間、經濟正快速起飛的台灣，有過之而無不及」。不同於台灣黃金市場10年來持續萎縮，中國在港資如「周大福珠寶金行」、陸資如「六福珠寶」的拓展下，形成以深圳、番禺、東莞為核心的3大黃金加工區。

▋黃金與鑽石佩戴兼投資

根據世界黃金協會（WGC）統計，2006年全球前3大黃金需求國家分別為印度的715.5噸、美國的338.5噸，以及中國的259.6噸，排名第3的中國約占全球黃金需求市場的12％。

不同於印度對於黃金的需求泰半用於金飾上，中國市場對於黃金的需求是「佩戴」與「投資」並重。世界黃金協會表示，由於中國年平均所得迭創新高，提供市場強大的投資性與消費性動能；另一方面，一般銀行存款利率又偏低，且必須課徵所得稅，鉅額存款還得提交所謂的資產來源證明，相對降低民眾將閒錢放進銀行的意願。因此，買黃金（包括金條、金飾）作為保值工具的需求順勢興旺，況且金價近年處於多頭牛市，更提升中國人民對於黃金未來走勢的期待。
而與黃金同樣具有國際行情，具備流通、投資、保值特性的鑽石，在中國也大受歡迎。2006年，全球最大的鑽石加工公司Eurostar旗下的歐洲珠寶品牌Tesiro，由於看好中國珠寶市場成長潛力，以1億美元收購了中國江蘇「通靈翠鑽」85％的股權。

就算不看市場規模，單從世界黃金協會陸續在北京、上海設立分會，以及中國在上海成立黃金交易中心、鑽石交易中心，也不難看出中國積極建立、提升黃金、鑽石交易市場熱絡的企圖。