歐米茄 Omega 之庫尼可娃 Anna Kournikova 熱的省思
日期: Sunday, September 14 @ 10:35:00 CST
新聞主題: 專題報導


如果各位錶迷這兩天注意看新聞的話,大概已經發現,這兩天最熱的新聞是歐米茄手錶安排女網性感明星安娜•庫尼可娃 (Anna Kournikova) 來台訪問。有報導指出,台灣歐米茄此次可能耗資近千萬安排此一行程,由於庫尼可娃是接替超級模特兒辛蒂克勞馥 (Cindy Crawford) 擔任 Omega Constellation女錶的代言人,因此費用應當大部分已由總廠支付,傳言可能不是事實。然而其實在其來台之前早於去年9月的歐米茄、上海網賽即已赴過大陸上海造勢 (大陸市場優於台灣之故?),據稱當時官方合捧100萬美元(約3400萬台幣)邀她前往代言、參賽;這次台灣3日行純代言,價碼即使不到1千萬台幣,也得花個數百萬吧。我等錶迷對各取供需的商業價碼無可置喙;然而,這一則新聞背後的腕錶廣告與代言人現象,卻相當值得所有錶迷們來省思與探討。More....(Long Story)




庫尼可娃去年在上海的簽名會



庫尼可娃年前正式取代了古典痣美人辛蒂克勞馥成為歐米茄 Constellation 女錶的全新形象代言人,Omega 的廣告詞當然也已經把「辛蒂克勞馥的的選擇」改為「庫尼可娃的選擇」 歐米茄的總裁史蒂芬•烏奎哈特 (Stephen Urquhart) 說:「安娜完美的氣質非常符合歐米茄追求完美的經營理念。她在網球場上表現出來的精確和持久正是手錶也同樣必需的品質。我們新推出的手錶兼有古典優雅和前衛的風格,因此安娜最適合。」最叫庫尼可娃風頭出盡的是,歐米茄公司特意在美國時代廣場上樹立起一個60英尺(合18米多)見方的巨型廣告牌,據說立牌子時引得過往的司機和行人爭睹庫尼可娃的笑臉,交通阻塞了很長時間。



Cindy Crawford



然而,相較於也曾於2000年由 Omega 安排訪台的辛蒂克勞馥在超級名模界的成就,曾經排名世界前10的庫妮可娃,如今排名雖已落居第146名,所到之處引發的騷動與排場,固然令球后克莉絲特、大小威廉絲自歎弗如,但無論是體育迷或美女迷恐怕都看得有些替她心虛。奇怪的是,雖然庫妹生涯至今在女子單打上仍是一冠難求,不過她的場外代言、廣告收入卻是所有女運動員之最,近年來她的平均年收入是3000萬美元,約為台幣10億2千萬台幣。庫妹的個人網站大方說:「庫妮可娃是當今體壇,贊助廠商最多、媒體曝光率最高的球星。」也難怪 Omega 棄辛蒂克勞馥而就庫妮可娃!?

初出茅廬時曾以天使臉孔、魔鬼身材贏得才貌雙全美譽的庫妹,如今只能算是「無才有色」,但照樣吃香喝辣。庫妮可娃應該明白青春美麗是短暫的,在莎拉波娃等俄羅斯新生代甜心一個個冒出來後,庫妹升級成「庫姐」,球技卻無法同步提升,曝光率與話題性還能持續多久?天后行情只怕難以為繼。令全球男性球迷直流口水的網壇辣妹庫妮來台灣,但是不但不打網球,也不談網球,只負責促銷珠寶精品,最多再走走秀、簽簽名,完全與體育扯不上關係。難怪乎有報紙指稱「整個行程看起來,好似最近接二連三來台灣撈錢的東瀛AV女優。 事實上,庫妹可是不折不扣的AV 女優!別誤會,此 AV (Athletic Valentine) 非彼 AV (Adult Video)。性好漁色的台灣客,偏好「俄羅斯金斯貓」;庫妹則是只能遠觀、不可近玩或褻瀆的俄羅斯天使。」



劉嘉玲擔任 Longines 代言人



從近幾年國內鐘錶業的代言人廣告趨勢來看,同屬於 Swatch 集團旗下的歐米茄和浪琴表可說是最為明顯。浪琴錶邀請港星劉嘉玲和大陸明星雯瞿穎代言 Dolce Vita;而歐米茄原來就常邀請影劇圈名人擔任產品活動親善大使,像蕭薔、港星琦琦和任賢齊等人。2002 年總公司更首次邀請任賢齊擔任全新海馬系列 Aqua Terra 系列的全球代言人,是繼皮爾斯布洛斯南、舒馬赫、辛蒂克勞馥之後,首位亞洲藝人躍居 Omega 全球性代言人的新紀錄,代言酬勞據稱高達港幣七位數字。為什麼歐米茄會邀任賢齊擔任全球代言人呢?據歐米茄台灣分公司品牌經理黃孔祥指出,「Aqua Terra 意為水和陸地,直言這個系列表款的運動表形象,而任賢齊的形象健康、熱愛運動,再加上雙方合作愉快,所以此次才會決定請其當代言人。此舉顯示,歐米茄非常重視大中華地區市場,事實上中港台三地市場分別是該品牌名列第3、4和9名的地區。」



任賢齊擔任 Omega Aqua Terra 代言人


至於任賢齊本人則表示自己是在13歲那年與歐米茄表結下不解之緣,「我小學畢業升國中的那年,父親說 我長大了,可以戴大人的表了,於是送了我一只歐米茄的碟飛表,作為『轉大人』 禮物。嘿嘿,國中生戴歐米茄不常見吧!我戴那只表可驕傲的呢!雖然那表現在已經不動了,但一直都還是我的寶貝;小時候就與歐米茄結緣,所以幾年前歐米茄請 我當代言人時,我高興得沒怎麼考慮就答應了。」「這幾年我喜歡拿歐米茄表當禮物送人,很多我演唱會的嘉賓,根本是基於義氣來 站台,不收酬勞,我有時就送他們歐米茄表作謝禮;跟著我東奔西跑的工作夥伴, 或者經紀人、公司老闆,我也會送他們歐米茄,不過不是因為我代言人可以拿到便 宜的價錢哦!」他也解釋說:「歐米茄本身就有價值,而且表跟衣服不一樣,人不會天天穿同一件衣服, 卻可能天天戴同一只表,而且人一天中會看表看很多次不是嗎?我希望可以讓收到 禮物的人,常常想起我對他的關心或謝意!」另外,他也說:「表的學問很大呢! 鑽進去研究後,從機械原理到表的演進,都是博大精深的領域;不過我愛表的最大原因,還是因為表可以與我喜愛的運動作結合!」

無論錶商與錶廠選定明星代言的方法與對象如何不同,其目的卻只有一樣,就是增加其市佔率與銷售金額和利潤。錶迷們如何客觀看待這樣的現象卻可能因人而異,歡迎你在文章的提供意見處留下你的看法,大家一起來探討!



Michael Schumacher



今年四月份的大陸的中國經營報有一篇張輝所寫的文章「奢侈品的“性格”讓消費者“迷戀”」,幾乎是以 Omega 的行銷及廣告策略為探討主題,深刻地點出了瑞士錶商的經營廣告策略,因此特別部分節錄供台灣錶迷在此Omega 與庫尼可娃熱中,冷靜地思考一下廣告是不是對我們產生了什麼樣的影響?

『隨著中國市場環境的改變,對於奢侈品的需求將逐年提高,奢侈品營銷話題也將被人們關注。瑞士表是早期進入中國市場的奢侈品之一,其成就主要是有以下幾方面原因:確實過硬的產品質量;對於典範產品長期堅持設計思想的統一性;長期不遺餘力地推廣品牌;明確不同產品定位之間的區別並制定相應市場營銷策略;成熟的銷售和服務體系。其中瑞士表的設計思想對於其它奢侈品營銷非常有借鑒意義。在世界流行風潮變幻無常的時代,瑞士表採取了中高低端全面涵覆式的策略,以中低端去應合時尚風潮,用高端產品如歐米茄和雷達等產品來堅持自己的“性格”,這種“性格”就是其對於奢侈品的理解:作為奢侈類的消費品,世界上所有的消費者的喜好並沒有太大差異,在消費奢侈類產品的過程中,各國消費者的文化差異、生活習慣的差異表現並不明顯。一位消費心理專家解釋了這種“性格”成就的必然性:“其實消費者並不知道自己想要什麼,他們的選擇是隨時受到外界影響的。但在這種影響中,他們又總是特別迷戀某種長期保持自己風格不變的產品,這種產品往往具有品牌震撼力。”



Omega 不需要再花錢幫我最喜歡的Speedmaster Moon Watch 找代言人


1. 設計

對於制表業來說,手表的外觀是其區別其它品牌的標志,也是其成為消費者選購時所要考慮的主要因素。研究表明,手表的外觀設計在消費者決定購買的因素中排在第二。商家在把奢侈品賣給消費品的同時,也將其代表的文化和理念傳達給了消費者,因此,設計是其營銷中最初的一環也是重要的一環。

歐米茄和雷達同屬於世界最大製表集團SWATCH旗下,SWATCH有十八個品牌,有高檔的奢侈類的品牌,也有中檔奢侈類品牌,另外還有一些流行品牌。集團的策略是涵覆所有的檔次,但每一個品牌都有自己獨特的個性,雖然在一個定位上有幾個品牌,但他們都強調自己的設計風格絕不與人雷同。

在設計風格上,歐米茄與浪琴有些相似,但是把他們放在一起,就可以看出他們是完全不一樣的風格。雷達表更具個性,在眾多的品牌中,雷達表的設計可以一下子分辨出來。最值得一提的是,歐米茄和雷達都保持了設計理念的一貫性。歐米茄融合了傳統和現代的風格。歐米茄沒有一款全新設計的手表,歐米茄的設計者認為,很多消費者喜歡這個品牌是喜歡這個品牌的傳統。如果改變了,就會破壞歐米茄在消費者心目中的形象。在設計過程中,設計師常常是回到博物館,去研究歐米茄以前著名的設計。事實上,現在歐米茄的新款手表準確地說應該是歷史成就的現代翻版。其設計講究歷史的一脈相承,融和了過去的風格。



Seamaster 300M Diver



另外,奢侈品的價格不菲,人們對它的期待是經久耐用。消費者購買一塊手表可能會用一輩子,甚至可能是幾輩子。過了很久都值得珍藏,都很合用。因此這種產品的設計就不能太花哨,太時尚。反之就難以保持其長久的生命力。在設計中著力打造一種恆遠的經典的東西是瑞士名表一直以來所秉承的。

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奢侈品區別於流行消費品最大特點在於他的全球性,即全世界人們對奢侈的追求都是一樣的,正如世界上所有人都喜歡名牌服裝,喜歡奔馳車,喜歡鑽石一樣。作為奢侈類的消費品,世界上所有的消費者的喜好並沒有太大差異,在消費奢侈類產品的過程中,各國消費者的文化差異、生活習慣的差異表現的並不明顯。因此,作為奢侈品的瑞士名表在設計上保持了統一性和一貫性,這也是其全球統一形象的需要,針對不同的市場做不同的設計就會使品牌所傳遞的形象不一致。名表歐米茄和雷達的設計均是如此,不會為某一個市場專門做某一個設計。在設計中保持了自己的個性,只是針對不同的地區作一些微調,比如亞洲人手腕細就把表帶設計短些細些,歐洲人就長些粗些。

2. 終端

據了解,國內手表企業80年代以前一度曾是各個省市的納稅大戶,但無一例外是國有企業。九十年代以後,隨著價廉物美的時英表的沖擊和國有企業的日益衰落,國產手表企業紛紛破產、改制。原來知名的品牌也漸漸隕落了。近幾年,飛亞達、羅西尼等新興企業採用進口機芯開始打造國產的名牌。尤其是羅西尼在央視黃金時段的廣告攻勢曾使其迅速成長為國產手表銷量第一。但由於缺乏歷史的積澱,加上瑞士品牌在國內消費者心中根深蒂固的名表形象。國產品牌很難擠進高檔表的行列,也很難在奢侈品市場上分得一杯羹。



Omega Railmaster



在全球來看,五六十年代是瑞士表的輝煌期。70年代以後,在世界范圍內,時英表的流行使機械表開始沒落。80年代,瑞士表走到了低谷,這時候,國內鐘表行業國有企業也開始走下坡路。現在羅西尼,依波實力太小加上體制上的原因沒有及時抓住機會。歐米茄母公司SWATCH集團及時調整全球策略,開發出時尚表斯沃奇抵制日本時英在中低檔市場上的進攻,同時不放棄高檔市場。如今手表的計時性被淡化了,高檔表又重拾江山,瑞士表便成了奢侈品中名表的代表。其全球銷售早就輕車熟路。

從高檔手表零售量實現情況來看,1萬至2萬元佔67.36%,2萬至3萬元佔23.44%,3萬元以上佔9.20%。以歐米茄為例,其產品價格從一萬元到幾十萬元不等。但在中國的專賣店裡價格是1萬至5萬元的居多,3萬至5萬元賣得最好。也就是歐米茄實際佔據了高檔手表中的中高檔歐米茄通過大量的專業調查,了解富有人群的消費習慣和消費心理。歐米茄將目標消費群鎖定於年齡在25歲∼50歲,事業上有成就,有文化知識底蘊但不事張揚,主要是擁有產業的企業經營者和外企高級管理人員。這部分人自己消費的手表價格一般在2萬∼5萬元。購買者收入在月薪10000元以上。歐米茄研究發現,由於中國奢侈品的消費者追求奢華的同時,也講求實惠,幾十萬元的手表在中國的市場並不大,偶爾售出的一般不是自己佩戴。

另外,並非所有的富有階層都喜歡消費像歐米茄這樣的奢侈品牌。歐米茄的研究人士發現,在富有階層中,IT人士大多喜歡簡約的生活方式,極少熱衷於這樣的奢侈品牌。因此,歐米茄的消費者除了收入可觀外,還是一些追求時尚,樂於享受的人群。追求時尚的人群又分為好幾種,有的人喜歡名牌的本身,而有些人則喜歡名牌所代表的精準和實用。把消費者分析透了之後,每一款手表在設計、生產的時候就會有一個目標,針對自己的目標消費群進行設計和生產。



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除此之外,給終端消費者直接傳達產品信息的歐米茄專賣店,為了達到世界規模的銷售網,首先與各國的總代理商協議設立歐米茄產品的高級專賣店。歐米茄總公司統籌規劃銷售店的設計、整修、建築幾乎都是一定的模式。針對歐米茄公司的商品經營服務部,研究設計如金庫、裝飾架、門的把手、煙灰缸到照明等等,力求使銷售店的所有形象與歐米茄總公司的形象完全一致。展示櫥窗的裝飾,都沿襲歐米茄傳統的風格。

在中國,大部分瑞士手表還沒有自己的自營店,都是通過代理和合作的方式進入中國市場。歐米茄採取的方式是廣泛布點,有所側重。歐米茄有200家特約零售,這些特約零售點有四個檔次,第一類是旗艦店,店的面積在80平方米以上,設在大城市的一類商業街區的高檔商場或免稅商場。旗艦店的表的種類齊全,除了賣表還有歐米茄品牌的珠寶。目前,國內的歐米茄的旗艦店已有五家。第二類是專賣專修店,在高檔商場中設立獨立區域,一般在40平方米左右,形成店中店,但歐米茄系列手表在這裡並不全,這種店都設有維修點。第三類是高級專櫃,設在商場中,是一個用玻璃相對隔開的半封閉區域;第四種就是櫃台,也就是在商場的手表專櫃中佔有一段櫃台。

歐米茄的研究機構發現,店面裝修顏色和風格在消費者決定購買起了很大的作用。因此,歐米茄在店面裝修上突出自身的特點。在中國,歐米茄在一、二、三類零售店的裝修風格多統一為紅色為主,陳設、燈箱的設計也以紅色和白色居多,突出其熱情、典雅的品牌風格。讓人一看到就是歐米茄的店。



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在歐米茄的四類零售點中,旗艦店一般設在經濟發達地區的省會城市,如北京有一家,上海有兩家,沈陽有一家。但也不完全如此,還要考慮代理商的實力,寧波和大連各有一家旗艦店,一是基於這兩個地區商業繁榮,另一個重要因素就是合作方實力較強。另外,東北地區是手表的消費重要城市,是世界名表甚至是國產品牌的必爭之地。因此,歐米茄在沈陽、大連各設一個旗艦店。

歐米茄的二類店除了省會城市外,多集中於沿海經濟發達的城市如深圳、珠海、青島、大連等。其合作方是當地實力較強的商業企業,商場是該城市定位中高檔的商場。如在北京,燕莎、賽特都設有歐米茄的專賣專修店。而高級專櫃則普遍見於大多數中高檔商場中。因為這些商場的目標消費群多是城市中的富有階層。如在大連,大連商場的目標消費群主要是工薪階層就沒有歐米茄的專櫃。

奢侈品與流行消費品不同,在與代理商和合作方的關系上,奢侈品常常掌握著市場的主動權。在選擇和作方或代理商時,歐米茄除了考慮其商場的位置,該商業企業的資金實力,業績情況,還有合作方的服務和經營風格,了解其是不是曾經經營過奢侈品,有沒有既定客戶群,如果其客戶群主要是消費名表、珠寶、古玩等奢侈品的合作方,則會給予優先考慮。

3. 推廣

瑞士表進入中國的有上百種品牌。但人們耳熟能詳的品牌卻屈指可數。這與進口品牌的廣告宣傳有很直接的關系。歐米茄品牌之所以根植於中國百姓心中,與其不遺余力地進行品牌宣傳有著不可分割的聯系。據中華全國商業信息中心對全國400種平面媒體長期監測結果表明:歐米茄每年在內地平面媒體的廣告投放佔手表品牌廣告投放的25%左右。



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歐米茄的廣告手段幾乎盡人皆知,除了啟用形象代言人外,就是讚助國際賽事。事實上,歐米茄並非盲目宣傳。其根據不同的目標消費者而形成了不同的市場推廣手段和廣告策略。

除了全球統一形象以外,歐米茄的宣傳活動是把國際宣傳、國內宣傳、地域宣傳分開。國際宣傳由總公司規劃,刊登在《生活》、《時代》、《新聞周刊》、《巴黎周刊》等國際性雜志上,並且把同樣的主題送到各國的代理商,在各國做宣傳;國內宣傳活動又擴展到國內各市場。其實,對宣傳來說,更加具有普及性的是地域性的宣傳活動。

選擇形象代言人是歐米茄市場推廣的慣用作法。但其形象代言人的選擇並不是盲目的。根據每一款手表的不同,選擇不同的形象代言人。同時,根據各個地區消費偏好,宣傳活動也有所不同。

以運動款為例,其中男款手表,將訴求對象鎖定於一些四十歲左右的事業有成人士時,其代言人是舒馬赫。而其推廣目標為年輕人時,其形象代言人就成了波波夫。而女款手表則相應啟用安那庫尼科娃。不同的形象代言人,不同的活動,針對不同的客戶。邀請的嘉賓就不同,投放的媒體也不同。比如,波波夫為形象代言人的活動一般與體育有關。邀請的嘉賓往往是熱愛體育,關注國際賽事的頂尖人士。同時,投入的媒體也多是平面體育媒體或是電視媒體中的體育節目。還有就是事業有成男士關注較多的媒體。



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歐米茄星座系列的手表在中國所做的推廣活動也頗具代表性。星座系列國內啟用的形象代言人是任賢齊。之所以用任賢齊作為形象代言人是基於任賢齊健康時尚的形象。在這一場走秀中,地點選擇在遊泳池邊。女模特身著泳裝,佩戴星座女款表,突出其潛水的特點。而任賢齊則著正裝佩戴星座男款表。這樣的秀一舉多得,全面的傳達了星座表的性能───無論男女,休閑和正裝都可佩戴。

歐米茄並非所有的產品都有形象代言人,也有例外。例如歐米茄開發的一款同軸擒縱機芯,其機芯具有獨特的創新,同時也創了精準的記錄。這一款手表為了突出其機芯的獨特,在所有宣傳資料中,不是形象代言人腕上的手表,而是一個裸露的機芯。在推廣時,也是採用一種通過對客戶的對話和交流的形式,邀請一些技術性的人士來表達這款手表技術性的一面。

除了不同系列的差異化的推廣。歐米茄還會根據不同地區的喜好在推廣策略上有所不同。推不同產品時對不同市場有側重。例如,北京人的消費習慣一般追求精確、實用、含而不露的風格。而碟飛系列的同軸擒縱機芯表正符合北京人的喜好,因此,這種表在北京的推廣力度大於其它地區。而上海人對流行和時尚較敏感,以任賢齊作形象代言人的水陸兩用的星座手表就首先在上海推出。

奢侈品的銷售要研究市場也要尊重市場的選擇。一般一種新款都是從歐美流行到了國內都是從南方到北方。比如運動款一開始在全國的銷售都不好。後來開始在南方流行,然後北方也開始喜歡這種款式。抓住這個規律,在廣告策略方面有一些相應的調整,廣告投放上要契合當地的風格,在賣得好的地區加大投放力度,同時在薄弱地區也要有季節性的調整。』

Omega 於 10 月 24 日來函更正:

『 事實上辛蒂克勞馥至目前為止都還是 Omega 的全球代言人, 並沒有被取代。安娜庫妮可娃則是2000年開始成為歐米茄代言人,事實上他們兩個人都有各自代言的錶款系列。

安娜庫妮可娃除了星座系列方形計時腕錶 Constellation Quadra Chrono) 之外,還代言超霸系列女性計時腕錶 Speedmaster Reduced Ladies,因此歐米茄只是多了一位代言人,而不是取代原有的人。至於辛蒂克勞馥則仍是星座系列 My Choice 的代言人,她本身更有參與錶款的設計。』






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